Tässä katsauksessa käsitellään markkinatutkimukseen liittyviä yritysjärjestelyjä sekä esitetään näkemyksemme toimialan kehityksestä ja arvonkasvumahdollisuuksista sekä yritysjärjestelyjen päämotiiveista. Katsauksen lopussa on ohjeet kuinka voit saada yksityiskohtaisempaa tietoa yritysjärjestelyihin tai arvonkasvuun liittyvistä mahdollisuuksista tältä tai joltakin toiselta toimialalta.
Globaali markkinatutkimus ylsi kokonaisarvoltaan noin 30 miljardiin euroon vuonna 2013.[1] Suomessa markkinatutkimuksia tehdään vuosittain lähes 120 miljoonalla eurolla.[2] Markkina käsittää sekä kvalitatiivisen että kvantitatiivisen markkinatutkimuksen ja se voidaan jakaa samanaikaisesti useille asiakkaille jaettaviin saman sisältöisiin raportteihin sekä yksittäisille asiakkaille toteutettaviin räätälöityihin toimeksiantoihin. Esimerkkejä edellä mainituista ovat mm. Nielsenin katsojamäärätilastot, Gartnerin IT-markkinatutkimukset ja IMS:n tietoaineistot myönnetyistä reseptilääkkeistä ja lääkemääräyksistä. Sekä Euroopan että Yhdysvaltojen osuus globaalista markkinasta on noin 40 % Aasian ja Tyynenmeren alueen yltäessä noin 15 prosenttiin. Toimialan kasvu noudattelee talouden kasvulukuja, mutta kehittyvien maiden osuuden suhteessa talouden kokoon odotetaan kasvavan länsimaiden tasolle. Historiallisesti tarkasteltuna markkinatutkimuksen toimiala on myös toipunut taantumista muihin toimialoihin nähden pidemmällä viiveellä.
Markkina on keskittynyt, sillä vuonna 2013 kuuden suurimman yrityksen yhteen lasketut liikevaihdot ylsivät 45 prosenttiin globaalin markkinan arvosta.[3] Yhdysvalloissa kymmenen suurimman yrityksen osuus markkinasta oli noin 50 % vuonna 2014.[4] Globaali markkina on keskittynyt yhä suuremmille toimijoille viime vuosina, kuvastaen tietotekniikkaa, sähköistä kommunikaatiota ja big dataa hyödyntävien työkalujen tuomia skaalaefektejä. Vuoden 2015 alun osalta hyvä yritysostoesimerkki on Nielsenin eXelate hankinta.
Teknologinen kehitys toimiikin markkinan yhtenä keskeisenä muutoksen ajurina. Eri markkinatutkimusmenetelmistä mobiilipohjaiset ratkaisut ovat vahvasti edustettuna ja niiden käyttö on jatkanut kasvuaan.[5] Myös online-yhteisöjen hyödyntäminen tutkimuksessa on jatkanut kasvuaan ja sen asema on vahva. Sosiaalinen media-, teksti- sekä big data analyysiin pohjautuvien menetelmien käyttö on yleistä ja toimialan yhtenä tärkeänä mahdollisuutena nähdäänkin big datan parempi hyödyntäminen. Mikrotason tutkimusten sekä web-kameroiden välityksellä toteutettavien haastattelujen käyttö on kasvanut viime vuosina. Myös käyttäytymistieteisiin pohjautuvien menetelmien omaksuminen markkinatutkimuksessa on yleistynyt. Tästä hyvä esimerkki on BrainJuicer, joka on jo useamman vuoden ajan valittu GreenBookin GRIT tutkimuksessa maailman innovatiivisimmaksi markkinatutkimusta toteuttavaksi yritykseksi.
Markkinatutkimuksen toimialalla korostuukin yhä enemmän uudet innovatiiviset menetelmät, jotka tarjoavat uusia mahdollisuuksia tuottaa yhä relevantimpaa ja merkityksellisempää tietoa ja ymmärrystä kuluttajista ja asiakkaista.[6] Tämä tarjoaa myös haasteen toimialalle ja siinä toimijoille, esimerkiksi datan hallinnoimisessa ja integroinnissa sekä raportoinnin helpossa tulkittavuudessa ja vaikuttavuudessa huomioiden asiakkaan koko liiketoimintamalli ja kokonaistarpeet.
Markkinatutkimuksessa toimivat yritykset pyrkivät vahvistamaan markkina-asemiaan tarjoamalla asiakkaille kokonaisvaltaisia ja useita tietolähteitä yhdistäviä menetelmiä markkinaymmärryksen tuottamiseen
Toimialalla toimivat yritykset pyrkivät myös yhä enenevissä määrin hyödyntämään uusia teknologioita ja innovatiivisia ratkaisuja markkinatutkimuksen prosessin tehostamiseen ja nopeuttamiseen.[7] Yhtiöt ovat vahvistaneet asemiaan valitsemillaan erikoistumisalueilla, mutta myös ostaneet teknologiaratkaisuja, joiden avulla pystytään tuottamaan kokonaisvaltaisempaa kuluttajainformaatiota ja kasvattamaan palveluntarjontakykyä asiakkaille. Tässä korostuu myös maantieteellinen ja toiminnallinen laajentuminen sekä uusien innovatiivisten markkinatutkimusmenetelmien avulla tuotetun informaation tarjoaminen globaaleille markkinoille.
Toimialan arvoajurit ovatkin skaalautuvuudessa ja uusissa, yhä tarkemman tuloksen tuottavissa metodeissa. Analyyseissa käytettävän arvokkaan tiedon omistaminen tuo myös lisäarvoa.
Toimialalla on globaalisti tehty yhteensä 464 yrityskauppaa 2010–2014 välisenä aikana, joissa ostaja ja/tai ostokohde toimii markkinatutkimuksessa. Yrityskauppojen määrä on vuotta 2012 lukuun ottamatta noussut viimeisen viiden vuoden aikana. Vuosien 2010–2014 aikana Pohjoismaissa tehtiin toimialalla yhteensä 20 yrityskauppaa. Yleisiä ostomotiiveja toimialalla ovat olleet:
- Markkina-aseman vahvistaminen valituilla erikoistumisalueilla (esim. online haastattelututkimukset, television ja radion katsoja- ja kuuntelijamäärätilastot)
- Toiminnan ja kilpailukyvyn vahvistaminen yrityksen kokoa kasvattamalla, skaalaetujen hyödyntäminen
- Laajempi ja kokonaisvaltaisempi palveluntarjontakyky asiakkaille (kyky tarjota asiakkaille kokonaisvaltaisia useita tietolähteitä yhdistäviä markkinatutkimuksia)
- Maantieteellinen ja toiminnallinen laajentuminen uusille kasvaville markkinoille (myös ristiinmyynti)
- Innovatiivisten markkinatutkimusmenetelmien ja –teknologioiden ostaminen, laajentaminen ja skaalaaminen globaaleille markkinoille (esim. kuluttajien online (osto)käyttäytyminen, verkkomarkkinoinnin tehokkuus, mobiilipohjaiset menetelmät)
Hyviä esimerkkejä tutustuttavaksi maailmalla toteutuneista kaupoista ovat muun muassa: NIELSEN HOLDINGS NV/ARBITRON INC., IPSOS SA/SYNOVATE LTD, MACROMILL INC./METRIXLAB BV, TAYLOR NELSON SOFRES PLC/COMPETE INC., ICF INTERNATIONAL INC./MACRO INTERNATIONAL INC., ARBITRON INC./ZOKEM OY, GARTNER EUROPE HOLDINGS BV/MARKET-VISIO OY, WORTH GLOBAL STYLE NETWORK LTD/ STYLESIGHT INC.
Lisää tietoa yritysjärjestely- ja arvonkasvumahdollisuuksista
Mikäli olet kiinnostunut yksityiskohtaisemmasta tiedosta liittyen yrityskauppa- tai arvonkasvumahdollisuuksista tältä tai joltain toiselta toimialalta niin tarjoamme maksuttoman henkilökohtaisen tietoiskun.
